ROI: Como medir o retorno sobre investimento dos seus conteúdos?

Fala pessoal, Henrique Carvalho por aqui com mais um vídeo para você e hoje sobre ROI Return.

Return Over Investment. O que isso quer dizer? É over ou on investment? Anyway retorno sobre investimento, por que você deveria analisar, isso é bem óbvio né? Tipo, ah! investiu 100 voltou 110, beleza! ROI de 10%, beleza.

Mas eu vou falar aqui sobre a importância do ROI, como medir o ROI nas suas campanhas e espero que esse conteúdo possa ser válido, útil para você. Vamos lá! ROI, é a KPI mais importante para qualquer tipo de negócio. Algumas pessoas têm dificuldade de enxergar o retorno de investimentos em marketing de conteúdo. E por isso acabam desistindo dessa estratégia. Ou nem apostando nela.

Investimento em conteúdo vale à pena?

Porém, o conteúdo não é mais uma maneira de diferenciar a sua empresa ou falar com aquela parcela do seu público que está na internet. Eu não estou dizendo que todo e qualquer investimento para produzir conteúdos vale realmente a pena, mas sim que saber investir nesse tipo de estratégia adequadamente pode significar muito para o sucesso do seu negócio. Poxa, quer dizer que você afirma que é fundamental investir na produção de conteúdos mas ao mesmo tempo diz que nem todos os conteúdos irão gerar resultados? Sim, é exatamente isso! Parece contraditório, mas não é. Você precisa diversificar a sua estratégia de marketing e apostar no digital, mas também precisa fazer isso da maneira certa para garantir que você não está apenas “rasgando dinheiro”. Investimentos em marketing, muitas vezes, são vistos apenas como gastos.

E devo dizer que, se feitos sem controle algum, podem ser apenas isso mesmo. Sem a escolha das KPIs certas, fica difícil avaliar se o investimento de tempo e dinheiro na produção de conteúdo realmente está valendo a pena. O objetivo principal de quase todo negócio é a geração de lucro, afinal é o que possibilita que as operações continuem acontecendo. Mas, como eu disse, vender mais não significa lucrar mais. Assim como gerar mais leads não significa aumento de vendas e muito menos de lucro.

Seu número de vendas concretizadas pode aumentar após uma ação específica de marketing, como a publicação de um conteúdo em vídeo, extremamente bem produzido e com qualidade de cinema, por exemplo. Você não deve focar em quantos % a sua taxa de conversão aumentou, nem o quanto de engajamento gerou, se o seu objetivo com a criação desse material era aumentar seus lucros, mas sim o quanto esse vídeo trouxe de retorno, ou seja, o ROI. Será que todo o investimento necessário para fazer o vídeo, como a contratação de uma equipe de profissionais, aluguel de equipamentos e mais o tempo de produção, compensou? Ou será que você apenas produziu mais um gasto para seu negócio? Para calcular o ROI real de uma ação, você só precisa:

  • Do faturamento da ação que será analisada;
  • Dos custos gerados por essa ação;
  • Depois, basta diminuir o faturamento do custo e dividir esse valor pelo custo.

O resultado será o valor do seu ROI. É uma fórmula bastante simples para descobrir se seus investimentos estão se pagando ou não e se será necessário investir em outra coisa.

Faça uma medição qualitativa do seu ROI

No entanto, essa não é uma análise puramente quantitativa. Muitas vezes, você pode até chegar à conclusão que vale muito mais a pena investir em outra coisa, como uma aplicação financeira ou alguma melhoria em infraestrutura, que serão mais simples de executar e trarão o mesmo resultado. A conta para descobrir o ROI pode ser extremamente simples, em termos matemáticos. Porém, quando precisamos aplicar esse conceito a conteúdos, a coisa começa a complicar um pouco mais. Por que é tão difícil descobrir o ROI de conteúdos? Não é só você que encontra uma grande dificuldade em medir o ROI da produção de conteúdo.

Até mesmo grandes empresas ainda cometem erros na hora de descobrir se seus investimentos em marketing de conteúdo estão ou não gerando resultados satisfatórios. As empresas grandes e pequenas sabem, e você também sabe, que as estratégias de Outbound Marketing, como anúncios em TV e até mesmo banners na internet, que interrompem o público para chamar sua atenção, já não apresentam mais o mesmo grau de eficácia de anos atrás. Os consumidores não querem só ser comunicados sobre o lançamento de um novo produto, mas sim serem entretidos e informados. Se assim é possível, ainda, comunicar sobre o produto, acredite, os resultados serão infinitamente melhores. Esse tem sido o maior desafio das empresas, produzir algo que atraia a atenção do seu público-alvo, que está cada vez mais disperso, com inúmeros canais de comunicação à sua disposição e perdido em um mar infinito de conteúdos.

E que ainda consiga gerar vendas! Certamente é possível vender e, sem dúvida, é possível entreter e informar a audiência. Hollywood vem fazendo isso há anos e anos. O desafio está em unir as duas coisas E também em metrificar esse desempenho. Verdade que a internet permite um acompanhamento muito mais preciso de resultados, pois hoje temos acessos a dados como taxa de abertura de emails, de volume de visitas e de compartilhamentos.

Quanto desses dados são realmente relevantes para ajudar você a atingir o objetivo principal do seu negócio?

Claro que, se a intenção da ação que você está avaliando é gerar mais visitas para seu site, faz sentido usar essas KPIs para avaliar o seu desempenho. Mas elas, isoladamente, não dizem muito sobre a sua estratégia de marketing e nem sobre o impacto causado em seus resultados financeiros, certo? A Contently, uma empresa especializada na produção de conteúdo para internet, desenvolveu, com base em sua própria experiência, uma forma bastante interessante de calcular o ROI de seus conteúdos. Ao invés de ROI, essa fórmula foi chamada de ROCI, em inglês Return on Content Investment ou retorno sobre investimentos em conteúdo. A ROCI é calculada com base nas seguintes informações:

  • Receita atribuída a todos os esforços de marketing de conteúdo;
  • Menos o total investido na produção desse mesmo conteúdo

Esses dados são bem mais simples de obter e essa parte da fórmula é bastante similar à do ROI.

Continuando, esse valor será somado com a segunda parte da fórmula:

Tempo que consumidor interage com o conteúdo da marca, multiplicado pelo valor monetário estimado para o tempo da audiência. Esses valores estão diretamente ligados ao reconhecimento de marca gerado através do conteúdo, algo muito mais difícil de mensurar através de números absolutos. E que, ainda assim, impactam diretamente sua receita. Você pode estimar o tempo de interação pelo dado “duração média da sessão”, obtido através do seu Google Analytics. O valor monetário do tempo da audiência pode ser calculado com base em custos como CPC(custo por clique) e custo por impressões.

A fórmula é apenas uma ideia de como você pode calcular o ROI do seu conteúdo e entender o impacto que ele causa na empresa como um todo. Porém, mais importante o que aplicar essa ou aquela fórmula é fazer algumas definições prévias antes de avaliar o ROI do seu conteúdo. A primeira, e mais importante definição, é a do objetivo do conteúdo. É ele quem vai guiar a escolha das KPIs corretas para análise. E se, essa escolha já começar errada, todo o resto, inclusive as melhorias implantadas, estarão todas equivocadas.

Um conteúdo pode ser produzido e publicado com os mais diversos tipos de objetivo:

  • Aumento de vendas;
  • Geração de Leads;
  • Construção de imagem de marca (esse sendo mais complexo de mensurar)

Mas se o objetivo é obter lucro através da produção de conteúdo, você precisa fazer com que o seu lead vá percorrendo cada etapa do funil de vendas. O funil de vendas é um plano de etapas por onde as pessoas passam desde que conhecem sua marca até fazerem uma compra. E você pode avaliar a eficiência do seu conteúdo para cada uma dessas etapas, calculando o ROI. Os conteúdos de topo e meio de funil tem o papel de transformar visitantes que nunca ouviram falar sobre seu negócio em leads, ou seja, em clientes em potencial.

Portanto, o ROI do conteúdo nessa etapa do funil deve ser medido com base no objetivo correspondente, ou seja, número de pessoas que se cadastram na lista de emails menos os custos de aquisição dessas leads. Já os conteúdos fundo do funil de vendas são direcionados para os leads que já percorreram o funil e chegaram até o fundo, ou seja, são aqueles que estão muito interessados em comprar. Com esses clientes, é possível avaliar o ROI do conteúdo em termos de conversão, o número de interações necessárias para fechar uma venda e tempo levado para percorrer todo o funil. Espero que você tenha entendido a importância de conhecer o ROI de toda ação que pratica dentro do seu negócio, para ter certeza de que está caminhando na direção certa. E se não estiver, não se preocupe

Sempre é possível fazer as melhorias certas. Desde que, claro, você descubra que precisa dessas mudanças, algo que só será possível se você metrifica sua empresa. Se, ainda assim, você tem dúvidas se deve, ou não, apostar cada vez mais no marketing de conteúdo como estratégia de crescimento, saiba que o ROI de cada um de seus conteúdos só aumenta ao longo do tempo.

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